如何创建 Branded Content：【品牌内容建设】

受众通常不会被广告打动，但它们是通过品牌内容实现的。

在本指南中，了解什么是品牌内容、其重要性以及一些品牌内容的精彩示例。另外，还可以了解如何利用它为公司带来优势。

什么是品牌内容？

品牌内容是您与发布商或广告商合作创建的内容，旨在通过与受众建立联系的方式传达您公司的价值观和想法，这可以提高品牌知名度。

就像科技公司 – 联想的这个例子一样：

品牌内容不同于传统的营销方式。

为什么？

因为它不仅仅提供以产品或服务为中心的信息，还能激发人们的情感并引发人们的思考。并避免用咄咄逼人的销售策略来轰炸观众。

换句话说，这让人们感觉自己根本没有被出卖。

因此，观众更有可能分享内容并与之互动。 

品牌内容也可以通过其一些核心功能来定义。还有它：

• 在情感层面与消费者建立联系
• 建立品牌的身份和个性，而不仅仅是一家公司
• 通过创建可共享、令人喜爱的内容来激发参与度，从而引发对话
• 提升产品或服务的 品牌价值
• 使用讲故事的工具和技巧来编织故事
• 通过为消费者提供他们想要的东西（例如幽默或娱乐）来创造价值
• 通常与名人、专业人士、影响者或用户合作、合作

品牌内容不是什么

根据上面的内容，可以看到品牌内容采用了细致入微的营销方法。

这意味着品牌内容不专注于产品和服务。品牌内容营销通常不会采取以下形式：

• 广告
• 可点击的广告横幅
• 弹窗广告

品牌内容在很多方面不同于植入式广告、内容营销和传统广告。

下面来探讨一下它们的区别。

品牌内容与植入式广告

产品植入并不像品牌内容那样讲述故事。

虽然产品可能会出现在电视节目或电影等讲故事的载体中，但故事实际上与产品无关。

产品植入通过将产品放在前面和中心来使产品变得明显。一些品牌内容没有清楚地展示产品。或者甚至根本没有。  

品牌内容与内容营销

内容营销是一个总括术语，涵盖创建所有类型的内容（如下所示的示例）并分发内容以提高品牌的知名度和兴趣。 

品牌内容可能是品牌更大的内容营销计划的组成部分之一。

附：零基础网站制作教程

品牌内容与传统广告

传统广告旨在通过横幅、弹出广告、电视广告等方式直接宣传产品或服务。 

以下是传统广告的示例：

但品牌内容甚至可能不会提及产品或服务。相反，要关注客户最终会与产品或服务联系起来的故事、想法或价值。

为什么品牌内容很重要？

品牌内容营销很重要，因为它是对品牌未来的长期投资。如果做得好，它可以增强客户忠诚度，激发口碑营销并产生潜在客户。

品牌内容有能力改变人们对公司的看法。

来看一个例子。

一家名为 Bark & Meow 的宠物食品公司与一位电影制片人合作制作了一系列有关当地收容所宠物收养的短片。其中包括对宠物主人和收容所志愿者的采访，谈论收养所带来的影响。

Bark & Meow 在他们的社交媒体帐户上分享这些视频。并鼓励观众参与并评论他们自己的收养故事。

现在，当人们听到 Bark & Meow 这个名字时，他们会对一个关心收容所宠物的品牌产生积极的印象。  

当顾客听到这样的信息时，他们就会对该品牌产生忠诚。并与其他人谈论它。 

当这些客户下次准备购买时，他们更有可能返回该品牌。因为他们已经相信了。  

为什么了解受众是有效品牌内容的关键

必须了解受众才能创建相关且有影响力的品牌内容。 

这涉及到分析：

• 受众的信仰、价值观和理想
• 受众喜欢什么
• 受众感兴趣的主题
• 受众喜欢哪些渠道和内容类型
• 受众认同的人物、个性和人物
• 产品或服务可以满足需求或填补空白的方式
• 还有更多

例如，惠普的 Generation Impact 系列短视频就很好地抓住了该品牌受众所关心的内容。

《Generation Impact》的每一集都会重点介绍一位“利用技术让世界变得更美好”的年轻人。惠普直接与购买其产品的人交谈：技术用户、学生和年轻专业人士。

如果不确定从哪里开始，可以使用 Market Explorer 开始深入了解您的目标受众。 

打开该工具并选择“分析类别”选项卡。 

然后，选择类别并单击“研究市场”。

首先看到一份概述报告，该报告提供了市场的高级视图。

接下来，点击“受众”选项卡。 

查看有关该受众群体的人口统计、社会经济、兴趣等信息。

有了这些信息，就可以开始集思广益，集思广益，与客户和品牌目标同样契合的品牌内容概念。

如何创建引人入胜的品牌内容

以下分步指南可以帮助创建品牌内容，从而与受众建立联系并建立品牌形象：

1. 确定品牌想要表达的内容

准确地确定品牌是什么及其代表什么非常重要，因为它告诉您将在品牌创建的内容中使用的主题和消息。

如果无法坚定地阐述品牌的价值观、基调和身份，那么是时候重新开始了。

为了确定品牌想要表达的内容，请提出以下一些问题：

• 是什么让您的品牌与众不同？
• 你的品牌能解决什么问题？
• 希望人们听到品牌名称时会想到什么？
• 内容应该使用什么语气？
• 希望内容给人们带来怎样的感受？
• 内容应该激励人们做什么？

如果有明确定义的角色（如下所示），可以参考它们来帮助回答其中一些问题。

一开始就清楚想说的内容，将走上实现目标的道路。

2. 创建直接与人们对话的内容

好的品牌内容依靠真实性和情感吸引力将客户放在第一位。因为这才是引起客户和潜在客户共鸣的原因。

传统的广告方法会说：“这是我的产品。喜欢就买吧。”

品牌内容说：“我关心你。我们来谈谈吧。”

但要真正与人们建立联系并建立信任，需要支持活动所倡导的价值观。

再看一下上面的 Bark & Meow 宠物食品品牌的例子。

通过其视频系列，该公司将其品牌定位为收容所收养的支持者。假设顾客还看到 Bark & Meow 向当地收容所捐赠食物并向动物救援组织捐款。 

这将完全符合品牌价值。

但如果该品牌与一家小狗加工厂达成了商业协议呢？或者与违反动物虐待法的农场合作？

这将损害 Bark & Meow 努力建立的声誉。

结论是品牌内容应该在情感层面上与观众对话。但也要说实话。  

3.讲一个故事

品牌内容应该讲述一个故事。 

为什么？

因为故事是令人难忘的，并且常常能教会你一些东西。故事是您想要与他人分享的东西。 

品牌内容就是完善品牌故事讲述的艺术。

就像任何好的叙述一样，品牌内容应该具有：

• 值得支持的角色
• 扣人心弦的介绍
• 激发情感的事件
• 冲突与解决
• 一个让人感觉学到了东西的结局

想想上面谈到的“一代影响”的例子。

第一集以杰·杰·巴顿为主角。她和她的父亲创立了 Unlock Academy——一个帮助年轻人学习编程的培训项目。 

她是一位值得欢呼的英雄。以及激发行动的人。

这个例子可以激发你讲述自己的故事。

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4. 与合适的人合作

与品牌本身相比，协作提供了接触更广泛受众的方法。

虽然与有影响力的人、公司、广告商或出版商合作有很多优势，但是需要确保选择合适的合作者。

与有影响力的人合作时，选择符合以下标准的合作伙伴关系：

• 强大的追随者
• 目标消费者中的追随者
• 与品牌相符的价值观
• 真实、高质量的内容

与发布商和广告商合作时，与拥有相同品牌价值观的公司合作也很重要。或者至少不与相反的价值观相关联。 

查看发布商或广告商过去的工作可以帮助确定他们是否适合品牌。

探索社交媒体是开始寻找合作伙伴的好地方。 

影响者分析是一个很好的工具。

打开应用程序，转到“影响者发现”选项卡，然后选择一个社交媒体平台。 

然后，一长串影响者名单。可以根据订阅者数量、语言、国家/地区等使用过滤器缩小范围。 

然后，点击进入个人资料以了解有关他们的更多信息，并决定是否要与他们合作。

5. 知道要避免什么

在开始创建品牌内容之前，请确保避开一些最大的陷阱。 

品牌内容重点突出且有效，所以它与观众有联系。 

以下是一些需要避免的事情。

• 不要让你的产品成为主角
• 不要在没有深入考虑观众的情况下创作故事
• 不要使用咄咄逼人、说教、敌对或争议性太大的叙述
• 不要试图引发有关产品而不是品牌的对话
• 不要仅仅因为其他公司的想法对他们有用而复制它
• 不要试图跳到不再相关的话题
• 不要让内容过于利基或技术性
• 不要告诉人们——向他们展示

最后，不要错误地认为品牌内容会在一夜之间增加公司收入。

请记住，这是对品牌未来的投资。可能需要一段时间才能看到可衡量的结果。 

因此，请将品牌内容视为支持公司品牌知名度的持续方式。

分发品牌内容的方法

品牌内容不应该是单一渠道的工作。通过使用各种渠道和媒体，可以接触到更广泛的受众。

人们很容易只关注 Instagram、TikTok、X、Facebook、Snapchat、YouTube 等社交媒体平台。Instagram 上的品牌内容是当今公司讲述故事的主要方式之一。

但不要忽视其他渠道，例如：

• 你的网页
• 电子邮件营销
• 付费媒体
• 现场活动
• 公关
• 来宾发帖

并且不要忘记重新利用内容以满足不同渠道的需求。这样，就可以将一个主题回收为多种格式。 

分析品牌内容的影响

需要评估效果以确定品牌内容是否成功。

在分析品牌内容策略的成功与否时，请查看一些可靠的指标（根据格式的不同而有所不同）：

• 总浏览
• 独立用户数
• 用户评论
• 社交分享
• 标签使用
• 品牌提及
• 关注者/订阅者的百分比变化
• 转换
• 停留时间
• 活动回复
• 下载
• 点击链接

所有这些数据都可用于通知和优化未来的内容策略。

使用 Google Analytics 4 来跟踪总体流量和用户行为，深入了解受众如何与品牌内容互动。

媒体监控可跟踪人们在网上对品牌的评价。

良好的品牌内容示例

查看这些品牌内容示例以获得一些灵感。

取得进展：约翰迪尔的纪录片《黑土地之战》

农业机械公司约翰迪尔与执行制片人 Al Roker 合作制作了这部 2023 年关于美国黑人土地所有权的纪录片。

该影片的标题与约翰迪尔的“Gin Ground”活动相关，这是一项营销活动，其口号鼓励农民“在您的经营中取得进展”。 

这是约翰迪尔 LEAP 联盟的延伸，该联盟是该公司于 2020 年发起的一项旨在支持黑人农民的倡议。  

梅赛德斯-奔驰与狼狗洛基合作

为了推广梅赛德斯-奔驰 GLS SUV，该汽车制造商与 Instagram 名人狼狗洛基 (@Loki_The_Wolfdog) 及其人类伙伴凯利·隆德 (Kelly Lund) 合作。

#journey 和 #roadtrip 等标签与狗狼杂交动物探索山脉的照片搭配在一起。他们使用那辆梅赛德斯汽车到达那里。  

流行的社交媒体活动还包括 360° 体验。这是一种交互式 VR 视频体验，让观众可以与 Loki 和 GLS 一起探索科罗拉多州的雪景。

美泰的芭比娃娃电影

2023 年最热门的电影之一是品牌内容营销的成功范例。 

芭比娃娃以著名的娃娃为基础，成为吸引广泛人群的娱乐品牌。 

这部电影不仅仅是卖玩具。 

这部电影重新树立了芭比娃娃的品牌形象。将玩具与不完美、自我接受和赋权等大主题一起定位。

来源：芭比电影

将品牌内容纳入营销议程

品牌内容有潜力吸引观众、建立信任、实施变革并将观众转化为忠实客户。  

需要弄清楚如何讲述故事吗？

首先使用 Market Explorer 定义受众。