如何分析竞争对手：7 个必要步骤

竞争对手分析可了解市场格局并做出明智的决策，以提高自己在行业中的地位。 

可以通过多种方式分析竞争对手，但需要了解基本步骤。

什么是竞争分析？

竞争分析是收集竞争对手（即同一行业的其他企业）的产品、销售和营销策略数据的过程，利用这些数据来识别自己的优势和劣势，并发现潜在的机会。 

为什么竞争分析很重要（好处）

想要在拥挤且竞争激烈的市场中取得成功，竞争分析是至关重要的。

定期进行竞争分析可以帮助您：

• 了解市场和行业
• 将自己与竞争对手的表现进行比较，找出差距
• 制定自己独特价值的战略和策略
• 掌握市场变化，获得超越竞争对手的竞争优势

继续阅读，以了解如何开始。

竞争分析中应包含哪些内容

竞争对手分析中包含的因素，很大程度上取决于目标和行业。

例如，在线宠物店老板希望了解竞争对手销售哪些产品，而他们不销售。另一方面，SaaS 公司可能会想要研究竞争对手的功能和定价页面。

特点或产品

将功能或产品与竞争对手进行比较，以找出自己哪些突出或落后。

例如，如果销售电子邮件营销工具，可能需要比较以下功能：

• 模板
• 分割
• 自动化
• 支持
• 集成

这样，就可以更清楚地了解竞争对手的做法有何不同以及原因。

价格

使用竞争对手的定价策略来指导自己的定价策略，确保没有向客户收取过高或过低的费用。 

假设运营一个在线课程平台，可能想要比较定价因素，例如：

• 定价模式（例如订阅、一次性、免费增值）
• 定价等级（例如，基本、高级、企业）
• 定价选项（例如，每月、每年、终身）
• 定价折扣（例如优惠券、捆绑、推荐）
• 定价价值（例如功能、质量、声誉）

目标听众

目标受众是希望通过产品或服务覆盖并服务的人群。

在营销中进行竞争分析时，尝试辨别竞争对手的目标人群。 

它与自己的目标受众有何不同？他们的需求、偏好、行为和痛点是什么？他们的目标不是你吗？如何更好地为他们服务？

例如，健身利基市场的目标受众特征：

• 人口统计（例如年龄、性别、地点）
• 心理特征（例如兴趣、价值观、目标）
• 行为（例如习惯、偏好、痛点）
• 需求（例如问题、解决方案、好处）

营销

营销是向目标受众推广和销售产品或服务的过程。 

查看竞争对手的营销策略，以确定如何改进自己的营销策略，以提高认知度、可见度和转化率。

例如，如果你有一个旅行预订网站，可能想要比较营销渠道，例如：

• 网站（例如设计、内容、SEO）
• 社交媒体（例如平台、帖子、参与度）
• 电子邮件（例如新闻通讯、活动、打开率）
• 广告（例如平台、广告、点击）
• 公关（例如媒体报道、新闻稿、评论）

差异化因素

差异化因素是使产品或服务独特且卓越的因素，这意味着什么呢？

了解客户如何定位自己，以找出自己的与众不同之处，以及产品或服务如何更好。

然后，将这些差异化因素传达给客户。 

例如，如果销售纯素送餐服务，需要强调差异化因素，例如：

• 质量（例如有机成分、新鲜交付）
• 多样性（例如菜系、菜肴、口味）
• 便利（例如，轻松订购、灵活的计划）
• 可持续性（例如，环保包装、碳抵消）
• 社会影响（例如捐赠、伙伴关系）

优势

优势是产品或服务比竞争对手更具优势的方面。 

在竞争分析中列出并分析自己的优势。这样就知道在什么方面需要努力。

例如，如果运行云存储服务，可能会发现以下优势：

• 安全性（例如加密、备份）
• 速度（例如上传、下载）
• 存储（例如空间、文件）
• 协作（例如共享、编辑）
• 创新（例如功能、更新）

劣势

缺点是产品或服务中使自己与竞争对手相比处于劣势的方面。 

把这些也列出来，承认这些问题，然后，分析它们如何影响自己的表现和结果。 

然后努力改进。

例如，如果销售视频流平台，需要找出诸如以下的弱点：

• 内容（例如数量、质量、排他性）
• 定价（例如成本、价值、承受能力）
• 用户体验（例如界面、导航、个性化）
• 客户服务（例如支持、反馈、保留）
• 竞争（例如竞争对手、威胁、替代品）

如何进行竞争分析

在开始本演练之前，可获取Semrush 的竞争分析模板的副本以进行后续操作。

它看起来是这样的：

通过以下七个步骤进行竞争对手分析。

1. 确定竞争对手

首先，建立一份需要关注的主要竞争对手的名单。

这可以了解谁可能会争夺受众的注意力，并了解在整个竞争对手分析过程中应该关注谁。

了解如何在这四个关键领域找到竞争对手：

1. 行业
2. 有机搜索 
3. 付费搜索
4. 社区

将数据输入竞争分析文档中，像这样：

相关：如何使用 Semrush 查找竞争对手

寻找行业竞争对手

行业竞争对手销售与您类似的产品或服务。

不过，主要关注直接竞争对手，意味着在利基市场中填补类似空白的品牌。

例子 1

例如， Abercrombie & Fitch 和 Aritzia，就是一对直接竞争对手。

这两个时尚品牌都专注于时尚女装，深受 Z 世代和年轻千禧一代的欢迎，在市场上占据同样的地位。

例子 2

间接竞争对手是《动物森友会》和《真人快打》。它们都是电子游戏，但它们的受众却截然不同。

另外，还应该考虑企业规模和竞争水平。 

例如，当地的丰田经销商可能会对与丰田总体品牌相似的关键词进行排名。

但是，这并不意味着他们将直接竞争。 

当地经销商的竞争将是其他当地经销商。使用竞争对手分析工具时，请记住上下文。

以下是识别直接竞争对手的几种方法：

• 市场研究：研究市场，寻找销售具有相同目的的类似产品的公司。与销售团队交谈，了解哪些公司经常出现在他们的销售过程中。
• 客户反馈：一旦客户决定您的产品，询问他们正在考虑哪些其他产品。这将帮助识别密切相关的公司。
• 社交媒体和在线社区：许多人在社交媒体或 Reddit 和 Quora 等论坛上寻求建议。调查这些网站上的客户对话以找到潜在的竞争对手。

要全面了解您所在行业的数字竞争对手，请使用 Market Explorer等竞争对手分析工具。

首先，选择“查找竞争对手”并输入您的域名。 

这将自动生成您所在空间中主要参与者的列表。

“概览”选项卡显示竞争对手，以及对方的相对市场份额、受众规模和增长率。

现在，滚动到 “Growth Quadrant” 部分。

增长象限图将您和您的竞争对手分为四个基本类别： 

• 利基玩家：受众规模较小且增长率较低的新公司或小公司
• 游戏规则改变者：受众规模相对较小但增长迅速的新兴公司
• 老牌玩家：拥有大量老牌受众的公司
• 领导者：拥有大量受众和快速增长速度的公司

注意每个竞争对手的立场，以及其受众和流量增长与自己的相比如何。 

哪些玩家与你处于同一象限？您最应该关心哪一个？

确定了行业中的主要竞争对手，就可以通过自然搜索、付费搜索和本地搜索来研究他们的在线形象。

找到有机竞争对手

接下来，确定在自然搜索中的竞争对手，这些品牌的搜索引擎优化关键词与您相同。

这些不同的行业竞争对手，其业务可能与你不同，但他们仍然是谷歌搜索结果种的竞争对手。

通过 Semrush 有机研究工具中的“竞争对手”报告轻松找到这些对手。

首先输入您的域名并单击“搜索”。

然后，点击“竞争对手”选项卡，如下所示：

看到按级别排序的自然竞争对手列表。 

该指标基于竞争对手排名的关键字数量，以及和竞争对手共享的关键字数量。 

就像这样：

要关注最大的自然搜索竞争对手，以及市场浏览器中未出现的任何新名称。

找到付费搜索竞争对手

接下来，寻找付费搜索竞争对手，这些是针对您定位的付费关键字显示的商家。

向用户展示的广告取决于许多因素，包括位置、设备和搜索词的上下文。

像广告研究这样的工具 可以确定付费竞争对手是谁，以及其付费广告的效果如何。

首先，输入您的域名并点击“搜索”。

接下来，前往“竞争对手”选项卡。

看到按级别排序的付费搜索竞争对手的列表，如下所示：

另外，还可以查看有多少个共同的付费关键字、竞争对手的广告带来了多少付费流量、以及竞争对手的排名。

寻找当地的 SEO 竞争对手

如果经营实体店，必须识别本地竞争对手（线上和线下），这些竞争对手在您的地理区域内提供类似的产品或服务（填补相同的市场空白）。 

为此，跟踪重要的本地关键字，并将您与针对这些关键字排名的其他网站进行比较。

并且，要确保您的网站在 Google 上针对特定位置的关键字排名显着。 

这意味着针对本地 SEO优化网站，以便出现在本地搜索结果中。 

就像这样：

使用关键字概述工具开始竞争对手研究。查看“我附近的披萨”等关键字的 SERP（搜索引擎结果页面）是什么样子。

排名靠前的域名是当地的 SEO 竞争对手。

然后，使用排名跟踪工具，跟踪重要的本地关键字和竞争对手。

在位置跟踪工具中输入您的域名。然后，单击“设置跟踪”。

设定本地目标（例如，公司运营所在的城市或州）。

在下一页上，添加要跟踪的关键字，然后点击“将关键字添加到广告系列”。

现在，“开始跟踪”。

访问“竞争对手发现”选项卡，以查找本地竞争对手。

获得按“可见度”排序的竞争对手列表。

可见性基于点击率 (CTR)，显示在当前关键字排名前 100 的竞争对手。

注意主导当地话题的竞争对手。 

然后，确保您的网站针对本地搜索进行了优化，并在所有平台（尤其是您的 Google 商家资料）上提供最新的地址和联系信息。 

2. 创建竞争对手资料

为每个主要竞争对手建立档案，可对重要的细节进行基准测试，包括：市场份额和受众人口统计数据。

竞争分析文档中的内容如下：

首先分析市场份额，或者品牌在其行业中的影响力。

分析市场份额

市场份额，是公司的销售额或收入占其行业总销售额或收入的百分比。

上市公司必须每季度公布其收益，许多私营公司也是如此。 

因此，通过在Google中搜索“[公司名称]季度报告”或“[公司名称]年度报告”来获取大量信息。例如，在谷歌搜索 Airbnb 的结果。

您还可以考虑来自可信商业出版物的估计。

例如，雅虎财经为上市公司报告了大量此类信息。

以下是苹果的一些市场份额信息：

将公司总收入除以行业总销售额，以计算市场份额，

像这样：

1. 选择会计期间（通常为季度或年度）
2. 计算该时期公司的总销售额
3. 计算该时期该行业的总销售额
4. 将公司收入除以行业销售额
5. 将该数字乘以 100 即可得出市场份额百分比

这是一个现实世界的例子： 

2021 年，丰田在美国销售了 2,332,262 辆汽车。

同期美国汽车总销量为 1500 万辆。

如果将丰田的总销量 (2,332,262) 除以行业总销量 (15,000,000)，会得到 0.155。

乘以 100，得到 15.5%。这是丰田 2021 年的市场份额。

了解受众人口统计数据

市场份额，显示哪个竞争对手对您的受众影响最大。但，它并没有告诉你受众是谁。

了解受众人口统计数据，可以帮助与客户建立联系并创建满足其需求的产品和服务。

使用 Market Explorer 等工具来分析任何网站的受众人口统计数据。 

输入竞争对手的 URL 并前往“受众”选项卡。

该报告提供了 – 您所在领域的受众人口统计数据的高级概述，包括：

• 年龄和性别
• 社交媒体偏好
• 观众兴趣

接下来，找出与最接近的竞争对手的比较和重叠情况。 

可以使用流量分析来做到这一点。

选择“检查竞争对手”。 ” 

然后，在搜索栏中输入您的域名和最多四个竞争对手域名，然后单击“分析”。 

现在，前往“受众概览”选项卡。 

看到每个域受众的并排比较，以及它们有多少重叠。 

建立竞争对手档案 

现在，填写基本公司信息来完善竞争对手资料。这可以分析发现的背景，并建立更具竞争力的营销策略。

例如，一位竞争对手可能只存在了几年。但如果他们在几轮融资中筹集了数百万美元，那么他们的威胁可能比规模更大、更成熟的竞争对手更大。

在流量分析“概览”报告的“公司信息”部分找到有关竞争对手的基本信息。 

只需向下滚动，就会看到该小部件。 

查看您的竞争对手经营哪些类别、资金数额、以及大约有多少员工。

3. 分析竞争对手的产品、定价、渠道和促销策略

掌握了所有初步见解，就可以探索营销的“四个 P”：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。 

来分解一下：

• 产品：产品如何满足客户的需求
• 定价：他们的产品或服务的成本是多少
• 地点：顾客寻找产品的地方
• 促销：他们如何向客户做广告

将该信息添加到竞争分析文档中，以便可以更轻松地访问和分析数据：

分析有关竞争对手的信息，能更深入地了解他们的营销策略。

可以以更好的方式复制已经有效的方法，以避免犯同样的错误。 

产品 – Product

首先，访问竞争对手的网站并问自己：

• 他们最受欢迎的产品或服务是什么？
• 该产品提供哪些功能？
• 该产品的目标受众是谁？
• 这个产品解决什么问题？

记下你的发现。

查看竞争对手的网站，可深入了解他们优先考虑的产品，以及他们大力推广、或在导航菜单中突出显示哪些产品。

例如，史蒂夫·马登 (Steve Madden) 非常重视女性服装和配饰。 

他们针对这些主题有几个主要的导航下拉菜单：“女鞋”、“女装”、“手袋”和“配饰”。

像这样：

如果进一步滚动，还可以看到在主页上推销可能很受欢迎的产品：

这就是为什么手动调查很重要——只需浏览竞争对手的网站就可以清楚地了解他们的优先事项。

价格 – Price

确定了受欢迎的产品之后，注意定价。

在竞争对手分析中需要注意以下几点：

• 竞争对手的产品定价与同类产品相比如何？
• 他们是否经常进行促销、折扣或其他特别优惠？

当然，你需要盈利。但如果发现竞争对手对类似产品的定价较低或不断提供折扣，那就可能需要更改定价策略。

地方 – Place

第三个 P 指的是您的产品或服务在哪里可用。这可以是实体店面、在线商店或两者兼而有之。

如果您将产品放置在目标受众不购物的地方（亲自或在线），您可能不会看到很好的结果。

首先，需要考虑以下几个问题：

• 您的目标受众在哪里购物？
• 您应该使用哪些分发渠道来吸引受众？

以下是“地点”实际应用的示例：

名人化妆师帕特里克·塔 (Patrick Ta) 以其著名客户和奢华化妆系列而闻名。 

因此，在丝芙兰商店而不是沃尔玛、或 CVS 等经济实惠的零售连锁店，销售产品更有意义。

地点也适用于销售产品的地点。

假设您的公司提供财务规划服务，核心受众可能年龄偏大一些。 

因此，在 Snapchat 上推销服务没有多大意义，因为 Snapchat 的受众群体非常年轻，但购买力却没有那么强。

促销 – Promotion

促销是指竞争对手在哪里推销他们的产品或服务，这包括广告渠道和品牌信息。

研究竞争对手的促销策略时需要考虑以下几点：

• 竞争对手的哪些促销渠道带来的流量最多？ （这可能包括直接、推荐、付费、有机或社交。）
• 他们的广告策略是什么？

要了解竞争对手如何产生流量，请前往Market Explorer 中的 “基准测试”报告。

看到他们的流量生成和社交媒体分布的详细信息，可以同时比较最多五个竞争对手。 

像这样：

以下是可以从竞争对手表现最佳的渠道中得出的一些结论：

• 直接：直接流量是指用户直接导航到网站，无需推送广告或链接。所以竞争对手可能有很强的品牌知名度
• 推荐：推荐流量是指用户通过其他来源（例如另一个域上的链接）到达网站的流量。因此，竞争对手可能拥有强大的反向链接配置文件，在其他网站上放置横幅广告，或者拥有强大的 数字公关存在
• 搜索：搜索是来自有机搜索的流量，这意味着竞争对手优先考虑搜索引擎优化和内容。可以分析他们的内容营销、以及其首页。
• 社交：竞争对手可能拥有稳固的社交媒体影响力和活跃的受众，调查他们最常使用哪些平台。
• 付费：竞争对手可能拥有强大的广告预算，尤其是付费搜索方面。使用广告研究工具调查他们竞价的关键字并分析其广告文案 。

4.评估竞争对手的营销策略

了解竞争对手营销工作的最佳方法之一是浏览他们的网站。这是手动工作，但非常值得付出努力。

请注意以下任一要素：

• 他们经营博客吗？
• 他们制作白皮书或电子书吗？
• 他们分享视频或网络研讨会吗？
• 他们主持播客吗？
• 他们是否使用静态视觉内容，例如信息图表和卡通？
• 案例研究怎么样？
• 他们有常见问题解答部分吗？
• 他们展示特色文章吗？
• 您注意到新闻稿吗？
• 他们有媒体工具包吗？
• 他们是否发布购买指南和数据表？
• 他们在 PPC 上投资了多少？
• 他们使用哪些线上和线下广告活动？

记下你的竞争对手在做什么，但是你却没有做。

查看您的网站缺少哪些内容，并将相关的缺少元素纳入自己的策略中。 

另外，还应该研究竞争对手的付费营销策略，可以使用 Advertising Research 这样的工具轻松做到这一点。 

输入竞争对手的域名并单击“分析”。 

看到一个仪表板，其中包含其广告活动的摘要，包括：

• 付费搜索带来流量的关键词数量
• 付费搜索的估计每月流量
• 这些关键字在 Google Ads 中排名的预计平均每月费用

向下滚动，看到竞争对手在 Google Ads 中出价的关键字列表。 

另外，还会看到：

• 他们的排名
• 每个关键词的平均每次点击费用
• 他们使用每个关键字定位的确切网址

就像这样：

如果想更深入地了解，请单击“广告副本”选项卡。 

看到竞争对手在 Google Ads 中投放的实际广告文案，以及触发这些广告的关键字。 

5.分析营销渠道

竞争分析最重要的方面之一是了解竞争对手如何接触目标受众。 

换句话说，他们使用什么营销渠道？效果如何？如何利用它们来开展自己的业务？

而这些营销渠道可以分为八个主要类别：

• 直接：当用户直接在浏览器的搜索栏中输入 URL 时
• 推荐：当用户通过点击另一个网站上的链接进行访问时
• 有机搜索：当用户从搜索引擎的有机结果访问时
• 付费搜索：当用户通过搜索引擎的付费搜索广告访问时
• 有机社交：当用户通过点击社交媒体上的链接进行访问时
• 付费社交：当用户通过点击社交媒体上的广告进行访问时
• 电子邮件：当用户通过单击电子邮件中的链接或横幅进行访问时
• 展示广告：当用户通过点击另一个网站上的展示广告（横幅、图片、视频等）进行访问时

使用 Market Explorer 快速分析任何竞争对手的营销渠道。 

只需输入他们的 URL 并向下滚动到“域名与市场动态”小部件，点击每个营销渠道以更仔细地检查它。

像这样：

主要竞争对手的营销渠道与您的相比如何？

并将这些数据记录在竞争分析文件中。

并确定是否需要做出任何改变才能取得成功。

6. 确定你的优势、劣势、机会和威胁

完成竞争对手分析后，通过执行 SWOT 分析将观察结果转化为可行的见解。

SWOT 代表优势、劣势、机会和威胁。 

SWOT 分析如下所示 – 根据竞争分析结果填写品牌的每个象限：

如果为品牌和竞争对手填写了 SWOT 分析，比较上述问题的答案，以了解每个品牌的优势所在。

这将帮助自己在哪些方面做得很好、以及哪些方面可以改进。

7. 跟踪和监控结果

完成竞争分析后，需要跟踪和监控结果，这将帮助衡量有效性、并确定需要改进的领域。

根据目标和指标，有多种方法可以做到这一点。 

但最有效的方法之一，是制定每月竞争对手报告。 

前往“我的报告”，滚动浏览并选择“每月竞争对手分析”。

输入您的域名和两个竞争对手的域名。然后点击“创建报告”。

然后，获得竞争对手分析报告。

首先，是您的域当前性能的摘要。 

然后，了解您的域名与竞争对手的比较情况。 

就像这样： 

该报告的优点在于：它具有互动性，可以编辑、添加或删除任何想要的小部件。 

例如，如果想向“流量分析概述”添加更多竞争对手，请将鼠标悬停在小部件上并单击铅笔图标。

在“竞争对手”框中添加更多竞争对手，然后单击“应用”。 

这里：

该小部件将立即显示添加的竞争对手的数据。 

完成后，单击右上角的 “生成 PDF 报告”。

在弹出窗口中，启用“电子邮件报告”和“计划报告”。 

可以设定时间，将运行报告以邮件的形式发给自己。

然后，点击“生成并发送”。 

以上就是一种简单有效的方法，来跟踪和监控竞争对手的表现。 

应该多久进行一次竞争对手分析？

至少每个季度进行一次竞争对手分析，最好是每个月。 

为什么？ 

因为数字营销总是在变化，需要掌握竞争对手的动态，分析次数越频繁越好。

特别是，所在行业的任何重大事件或趋势时。 

例如，如果有以下情况，需要进行临时竞争对手分析：

• 推出新产品或服务
• 进入新市场或细分市场
• 面临新的竞争对手或失去市场份额
• 改变定价或定位
• 更新品牌或消息

无论选择什么频率，都要设定明确的时间，表并严格遵守。 

进行竞争对手分析，可以保持领先地位并在市场中获得竞争优势。

密切关注竞争

了解了如何进行竞争分析，以及为什么很重要。

但，不要就此止步。 

市场在不断变化，竞争对手也在不断变化，需要密切关注他们的策略、优势、劣势和机会。

使用 Market Explorer 来做到这一点。它可以：

• 发现所在领域的新竞争对手
• 分析竞争对手的表现、流量来源和增长趋势
• 对网站进行基准测试并找出差距和机会
• 确定接触目标受众的最佳渠道和策略
• 深入了解竞争对手的客户行为和偏好
• ……